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新势力该以什么论英雄?

截至上周,蔚小理这三家头部新势力,均已公布2022年第一季度财报。在特斯拉已经证明了自身强大盈利能力的时候,蔚小理仍然陷入毛利率下降,及整体亏损中。

在盈利能力之外,更直观显示部分新势力不稳定的数据则是销量排名变化。2021年7月起,曾经的新势力销量冠军蔚来便开始“掉队”,交付量首次被小鹏、理想超越;10月开始,威马、哪吒等二线新势力,也开始相继在销量上越过蔚来。今年1-5月,蔚来累计交付量已跌至新势力第五名,落后于小鹏、哪吒、理想、零跑。这也让不少人发出了“头部新势力要变天了”的感叹。

           

但尽管如此,外界在形容头部新势力时,仍会冠以“蔚小理”,而不是“小理零”或“小理哪”。

这不是因为不好听,而是在当下阶段,销量和财报固然重要,但企业的发展前景、商业模式的独创性、对行业的颠覆性,都决定着新势力能否走得更远。

销量和利润之外的考核指标

“所有的企业成功与否最终肯定是财报,但等到靠财报衡量的时候,新势力早已经是老势力了。所以现阶段评判新势力,财报和销量只能作为一个参考,因为绝对销量仍然有限,销量的排名随时可能发生变化。”汽车行业分析师张尊(化名)表示。

          

在他的定义中,如今的智能电动车市场,还处于一个“群雄逐鹿”的阶段,衡量一个新势力的成功与否,更多要从品牌认同度方面进行考量,而销量表现、财报业绩,只是其中的两个小维度。如果只考核销量和财报,没有一家新势力是合格的。

这从前几年特斯拉的发展中就能看出来。虽然目前特斯拉是一家年销量接近100万辆,市值一度超过1.2万亿美元的巨头。但2019年年中之前,这家企业还深陷“产能地狱”,马斯克自己也承认,最困难的时候,特斯拉的资金只能支持一个月,融不到资就会破产。

如果只从销量、盈利能力、现金流等角度分析,当时的特斯拉足以被判“死刑”。事实上,当时华尔街不少分析师也是这么判断的,只不过后期被疯狂“打脸”。按照马斯克的话说,“这批分析师的水平还不如散户。”

回顾这段历史,不少人把特斯拉触底反弹的关键归结为上海市政府的全力配合,是上海超级工厂的“光速落地”挽救了处在破产边缘的特斯拉。“账可不能这么算,上海超级工厂的落地只是给了特斯拉一个机会,通过这个机会特斯拉迅速提升Model 3的产能和交付量,让Model 3的产品力、颠覆性更好地展示给外界,这才能一飞冲天。打铁还需自身硬,如果给政策、给产能就能让一家企业迅速发展为全球电动车领军人,那中国品牌早就走起来了。”张尊表示。

特斯拉股价走势图片来源:网络
          

那除了销量、财务业绩,什么才是考量新势力能否取得成功的关键呢?在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来,是消费者信心、融资能力、产品创新能力。从蔚小理这三家企业的发展历史来看,他们在上述三个领域内做得都不错。

以蔚来为例,2019年,这家企业迎来了至暗时刻,在美国陷入集体诉讼,在国内产品被大量召回,谈好的投资人纷纷放了鸽子……回望那段岁月,蔚来汽车创始人兼董事长李斌称其为极限承压测试,“2019年7到9月,我估计99%的人都觉得蔚来挺不过去了。”

蔚来美股股价走势图片来源:网络
           

然而即便深陷困境,2019年第三、第四季度,仍然有超过1.3万名消费者愿意提车,按照平均售价40万元测算,直接让蔚来回笼了52亿资金。按李斌所说,当时买车的消费者,甚至冒着与家人决裂的风险,毕竟这家企业说不准什么时候就要破产了。

在如此困境下,还能吸引这么多消费者愿意为40万元销售均价的车型买单,蔚来消费者信心、用户口碑的强大由此可见一斑。这其中,更是体现出了蔚来在产品创新、用户运营上的成功。

而按照理想汽车CEO李想的观点,新势力的考核标准应该分阶段设定,前两个阶段分别是从0到1的验证期,和从1到10的成长期。

在第一个阶段,考核点在于“特长”,这些特长是被乘用车市场的领先者所忽视,但是对于用户有极大价值的。企业要做的就是发挥好自己的特长。比如特斯拉的三电系统技术能力、蔚来的用户服务能力、小鹏的智能驾驶能力、理想面对家庭用户群体的产品能力。

图片来源:小鹏汽车官网
        

在第二个阶段,考核点在于保持特长,并补足竞争短板。而如今的蔚小理,在经历过2021年后,基本达到了“年销10万辆”规模,并在各自所擅长的细分市场内取得了超过3%的市场份额,顺利过渡到了第二阶段。考虑到如今整个汽车产业面临的困局,新势力的第二阶段所面临压力会更大。

下个阶段的成功从何而来?

第二阶段的成功与否如何考量?李想认为最终在“交作业”的时候,要达到1万亿的收入规模。在张君毅看来,要达到一定的年销规模。“得做到100万辆销售规模,这样才能蜕变成一家有国际竞争力的大众型企业。”

虽然考核标准又回到了销量和财务业绩,但值得注意的是,上述考核只是针对第二阶段中要“交作业”的时期,显然不是现在。如今的头部新势力,也才刚刚到了跨过第一阶段门槛,加入第二阶段竞争的时期,还有一定的窗口期。

            

这段时间内,产品创新能力就变得尤为重要。“汽车产品每几年开发一款,如果1款车、2款车卖得不好都没关系,但在3-7年之间,起码需要有1个爆款的出现,这才是最重要的。张君毅分析道。

若还以特斯拉为参考,这家企业正是依靠Model 3和Model Y两款爆款车型,在第二阶段的初期“大杀四方”的。数据显示,2021年全年,特斯拉共交付了93.57万辆新车,碾压式地夺得年度纯电动车销量冠军。这其中Model 3交付507050辆,Model Y交付401448辆。据官方预测,2022年特斯拉全球销量将同比增长150%,达到150万辆左右规模,到2030年,实现2000万辆年销量目标。

显然,与特斯拉相比,蔚小理这3家国内头部新势力还缺乏如此强大的爆款能力,但他们正在朝着这个目标努力。

蔚来NT2.0平台图片来源:蔚来汽车官网
            

从蔚来来看,该企业目前正在加速布局NT2.0平台旗下车型。蔚来ET7已经开启交付,并于近期加速“上量”;蔚来ES7将于6月份对外发布,而最有希望成为爆款的,则是BaaS方案后起售价25.8万元的蔚来ET5,据说这款车型开启预订后,由于过于火爆,蔚来App瘫痪了足足10分钟。

此外,这家企业也在加速进入大众化市场,全新子品牌产能建设工作正在进行,有望于2024年投产。

小鹏、理想,也在“打造爆款”这条路上不断努力。小鹏旗下全新中大型SUV G9已经在前一段时间正式亮相,预计2023年前,该企业还会推出两个全新车型平台及其首款车型,新平台将让小鹏汽车的成本控制能力进一步增强,并将增长潜力覆盖中高端市场中更为广泛的消费群体。理想也将于6月21日发布全新大型增程式SUV理想L9,并于8月启动交付工作。2023年,理想将推出3款产品,包含全新一代增程式的旗舰产品,以及诞生于全新BEV高压平台,主打20-30万元的纯电动车型。

第二就是在打造爆款之余,头部新势力最该做的事情就是补足短板。新势力,毕竟占个“新”字,相比于传统车企,他们的短板和领先一样,都是显而易见的,比如在用户群体、操控调教领域、人机工程领域、生产制造领域等等。从产品规划上,三家企业的补短板目标都极为明确,小鹏继续向上冲高端,蔚来以新品牌下探大众化市场,理想则规划纯电车型,弥补旗下产品的单一性。在此次疫情所暴露的供应链管理领域,三家车企也在积极调整,比如在理想L9的规划过程中,理想就拉着不少核心零部件供应商在自己的常州基地周围建厂,以摆脱此前供应链集中江浙沪一带的不足。

第三则是在前有海外品牌转型、后有小米等后来者加入的环境下,继续发挥自己的优势,延续成功的壁垒。比如蔚来正在不断加换电体系建设,推出“车主直售”服务,继续增强用户粘性;小鹏则不断发力飞行汽车、机器马等看似与汽车没什么关系的领域,在自动驾驶领域越来越“卷”的环境下进一步加强品牌科技属性。

截至6月12日,蔚来已建成960+换电站,829+超充站图片来源:蔚来汽车官网
           

此前在谈论飞行汽车时,何小鹏曾发表过一段颇为动情的言论,这同样适用于新势力发展。

在他看来,做巨大创新,需要两拨人,一波人是专业的人,但这些人都是在成熟技术、成熟产品、成熟市场中被训练和成长出来的,他们务实,看过大量的失败案例,所以他们过于理性;而另一拨人是怀揣梦想,敢瞎想、胆子大、不怕死的人,他们来发起、来推动、来投资、来坚持、来试错。而将两拨人耦合在一起,是一件难度极高的事情。很多人不相信巨大创新能实现,想说服这些人,只有一个方法——真正做出来并且让他们亲眼看到。

所以,衡量蔚小理,以及其他新势力企业成功与否的标准,更应该放在能否顺利耦合这两批截然不同的人才,以及能否一步步实现此前被外界不看好,但是具有很强独创性的巨大创新。至于销量和财报固然重要,但也不宜作为唯二考核标准。

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