备注

拧巴的蔚来新车,小心翼翼的李斌

目标在2024年实现盈利的蔚来,今年在新产品的交付上可谓火力全开。

6月15日晚间,蔚来发布了全新产品——中大型5座SUV ES7,补贴前售价46.8万元起。新车长宽高分别为4912/1987/1720mm,轴距2960mm。该车型是蔚来继ET7、ET5之后,第一款基于NT2.0技术平台打造的SUV。这款车定位为5座中大型SUV,预计今年8月28日开始交付。

根据蔚来董事长李斌此前的发声,ES7直接对标竞品是宝马X5L。

按照规划,蔚来已经在今年3月起开始交付ET7,并将在9月交付ET5。算下来,蔚来将在今年一口气交付3款全新车型。这不仅对蔚来尚属首次,放在整个新造车行业,也算是前无古人。

蔚来ES7
      

归根结底,面对来势汹汹的理想ONE和小鹏G9,蔚来需要在中国人民最热爱的SUV市场快速推出新产品。同时,李斌为蔚来定下的“2024年实现盈利”的FLAG,也需要更多的高毛利车型才能支撑。于是,尽快发布并交付新产品,尤其是对既有SUV车型完成更新迭代,就显得格外重要。

只不过,作为一家用户企业,蔚来和李斌需要小心翼翼地不去触怒,那些刚刚下定866车型(ES8、ES6、EC6)的老车主们。

ES7 VS ES6:价格配置与级别定位的倒挂

在虎嗅过去与蔚来内部上上下下人士的交流中,大家一直将ES7作为一款“新车”来定义。

的确,新的平台,新的配置,新的外观……既然从头到脚都是新的,那么自然就是一辆新车。

但在将ES7和ES6从车型尺寸、配置和价格等维度进行了详细对比后,你可能会惊讶地发现,ES7与其说是新车,不如说是ES6的跨平台换代。更令人感觉不解的是,原本相比ES6处于更高级别定位的ES7,性价比更高:在相同的配置下,后者比前者更加便宜。

首先来看尺寸。ES7与ES6都是5座SUV,前者相比后者在长度上多了14厘米,但轴距仅长了6厘米。而在宽度上,ES7和ET7一样,都是1987mm,比ES6略大。从这个角度看,两款车确实有区别,但相比之下没那么大。

这样细微的产品尺寸差异,在多数传统汽车品牌,是极其少见的,我们所熟悉的 BBA 品牌,不同的 SUV 产品型号,会用非常明确的尺寸差异划分出定位差异。

但 ES7,其实只比 ES6,大一点点。

由左至右:ES8、EC6、ES6
        

接下来看价格。ES7标准续航电池包(75kWh)补贴前起售价为46.8万元,而配备了相同容量电池包以及主动式空气悬架的2022款ES6性能版为42.6万元,相差4.2万元。但是,ES7的“丐版”(即没有任何选装的车型)配置要比ES6同样的版本丰富得多。

让我们拆开了看详细部分。在866上需要选配的功能,例如20寸轮毂+轮胎、黑色超纤绒顶棚、NOP辅助驾驶全配包、前排座椅按摩通风带加热+后排座椅加热+方向盘加热、香氛系统、HUD增强平视显示系统、高级音响系统、女王副驾等等配置,在ES7上都是标配。车主可以加钱选择的除了各种颜色的车身和卡钳等装饰元素外,就剩下了7500元的拖挂套装和4900元的语音助手NOMI Mate。事实上,蔚来在ET7上已经采用了类似的产品策略,即适度减少选配功能点,在提升产品性价比的同时降低供应链和产品生产制造的压力。

但这样做的直接后果,就是大幅降低了ES6乃至EC6的产品力。经过笔者在蔚来APP中的选配,当ES6选择了与ES7类似的上述配置后,补贴前售价已经高达51万元,比级别更高的ES7还贵近4万元。更不用说,ES7标配的激光雷达、高算力平台以及NAD自动驾驶功能等ES6无法选配的NT 2.0平台专属功能了。

一般来说,在汽车品牌中基本不会出现高级别车型性价比超越低级别车型的情况,毕竟在大多数汽车品牌的产品线中,越大的尺寸,代表越高级别的车型,越高级别的车型,意味着越高的定价以及对于厂商更多的利润。于是乎,这就产生了一个问题:在这种产品力和价格对比下,蔚来的一线销售们,该怎么劝消费者购买ES6呢?

小心翼翼的李斌

对于传统车企而言,每年一个小改款,三年一个中期改款,五到七年彻底换代已经成了标准操作。每当换代前后,图便宜的消费者能买到库存老车得到实惠。而追新求异不差钱的用户也能提前下定,最快在上市发布会的第二天开上新车。但这其中,很多人忽略了经销商这一“落后势力”起到的关键作用。

在以特斯拉、蔚来、理想为代表的国内外造车新势力的语境中,经销商似乎已经成了“落后”的代名词。价格不透明、服务不到位、过度维修与保养往往成为经销商们的原罪,为广大消费者所诟病。

不过对于车企而言,经销商的作用非常大,其过去最广为人知的存在价值往往是“承担库存压力”。说白了,车企不直接卖车给消费者,而是把下线后的新车卖给经销商,之后再由后者逐步销售给全国乃至全球消费者。

而很多人忽略的是,经销商在车型的产品迭代中同样扮演着不可或缺的作用,其中最关键的便是在换代前后动态调节终端价格。

举例来说,每当有车型要进行改款和换代时,车企便会对经销商给出更低的出厂价,让经销商以更低的折扣吸引消费者购买老款车型。而这种折扣价,往往只有消费者到店询价后,销售人员才会一对一给出,外界无法通过车企官网或汽车之家等平台网站了解。这样做的好处在于,已经完成购车的客户,除非汽车厂商宣布“官降”,否则基本很难及时知道自己的车买亏了,从而“眼不见心不烦”。

更重要的是,前来购买打折车的用户也心里明白,自己买到的就是即将“过时”的老款车,既然占到了价格或者服务的便宜,即使马上到来的新款车配置再高,性价比再强,也基本不会去维权。而车企也能完成产品的新旧过渡,不至于新产品消息被放出伊始,就导致老车型滞销。

然而,以价格透明和品牌直销为代表的造车新势力们,基本都在更新换代这个坎上被绊倒过。

毕竟,特斯拉、理想、小鹏和蔚来等企业的车型价格明确写在网上,其产品价格调整以及新产品发布也都是全网同步进行的,中间不存在任何信息不对称。因此,当车企一端对产品升级换代或降价后,刚刚提车的用户就明白了自己成了“大冤种”,很有可能就会心生不满,纷纷积极要求车企“退差价”。相对应的,原本要下单购车的用户则会选择持币观望,等新车上市了再说。而这又可能就造成了车企在新产品交付前的一段时期卖不掉车。

但生产线总不能停下,上市公司的股东们也永远不能忍受企业利润的下降。因此,采用了直销模式的造车新势力们大多对产品换代和价格调整采取突然袭击的模式,毕竟只要合同不涉及诈骗,哪怕卖车第二天宣布降价也不违法。只不过,新品牌们需要面对消费者的泼天舆情罢了。

在2021年,频繁降价的特斯拉,以及突然公布了设计产品重大革新改款的理想汽车,都遇到了大量新购车用户的维权风潮。而早在2019年,小鹏汽车也因为旗下的G3车型突然进行了大幅提升续航里程的改款升级,而引发了新购车用户的众怒。

特斯拉因频繁降价导致的用户维权事件
          

不过,这些问题基本上是上述造车新势力们必须要面对的挑战。而如今,“产品更新”这个烫手的山芋,终于送到了李斌手上。毕竟,蔚来是一家“用户企业”,李斌作为CEO同样也是对用户进行服务的排头兵。他必须小心翼翼地妥善操作,以便蔚来不要掉进前面三家车企都遇到过的坑里。

着急的蔚来

为此,蔚来必须在推出综合产品力与性价比超过ES6的新车同时,让购买了866产品的老车主们感觉自己并没有被抛弃。为此,蔚来的“硬件升级”再次作为“大招”被祭出。

在发布ES7之前,李斌就在发布会上率先宣布了ES8、ES6和EC6的硬件更新计划。用户可以用最高12600元的价格,购买升级高通8155数字座舱计算平台、5G通信模块、800W像素行车记录仪摄像头、360度环视影像以及车舱内摄像头的硬件升级,以改善中控屏开机速度、泊车影像等功能体验。在这其中,用户可以支付最高10000积分抵扣1000元的方式进行支付。

           

此外,蔚来还在活动上顺势发布了2022款的ES8、ES6与EC6。不过这三款车除了将上述几项升级实现了前装外,似乎也没有什么太大变化。根据蔚来方面的计划,上述硬件更新方案和新产品计划预计将会在今年8月实现。就目前的用户反馈来看,似乎还没有刚提车的866车主进行维权。即使在6月15日的发布会直播弹幕中,也只有零星几位用户表达不满。随后,他们便很快被淹没在了一片抽奖打卡的弹幕中。

             

但是对蔚来而言,3款新车在大卖的同时,既有的866车型也不能销量断档。毕竟对于这家今年11月就将成立8年的公司来说,其在2022年的发展路径可谓压力重重。

在蔚来2021年度财报电话沟通会上,李斌曾将蔚来2022年的毛利目标定在了18-20%。而在今年一季度,蔚来的整车销售毛利率为18.1%,综合毛利率为14.6%,距离李斌的要求还有一定距离。为此,蔚来的做法是尽快交付ET7、ET5和ES7等基于NT2.0平台打造的高毛利车型,将其销量占比从一季度的17%提升到36%。而相比两款轿车来说,作为SUV的ES7可以实现更高的产品售价,并实现更高的利润。

更重要的是,ES7在上市时面临的市场竞争,较866车型发布时更加激烈。在纯电动市场,同样主打智能化与豪华感纯电动中大型SUV小鹏G9正虎视眈眈。后者同样搭载了激光雷达,并拥有ES7不具备的800V高压平台。同时,理想L9将在6月21日紧接着ES7发布。这款尺寸更大的6座新能源(增程式)SUV因为无需采用与电动车一样大小的电池组,因而可以将节省出的成本实现更高的配置。相比之下,一贯高举高大的蔚来依旧可以利用多年来依靠品牌建设、用户运营和服务构筑起的竞争壁垒形成优势打法,但面对的挑战同样是前所未有的。

因此,蔚来必须尽快推出一款在契合了自身科技豪华定位的同时,更具市场竞争力的新车。尽管,“性价比”这个词本不应该放在豪华品牌上,但对于着急实现盈利的蔚来而言,也许就顾不上那些许多了。

这可能就是为什么,蔚来没有把ES7与同时期交付的ET5一样,放在2021年底的NIO Day上进行常规的产品发布。按照原本的计划,蔚来将在2022年4月底举行的北京车展上发布ES7,但受制于疫情防控措施的影响,不得已放在了6月15日这个时间点。

只不过,蔚来需要在产品换代升级之余,尽可能平衡老车主们的感受。毕竟按照李斌此前的规划,蔚来所有新车型都将在2023年切换到NT 2.0平台。届时,如何在持续卖车的同时销量不断档,将成为蔚来和李斌最大的挑战。    

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